オモハラに注がれる新たなカルチャーの息吹 GUESS JEANSの本気を見た
アメリカ発のGUESSによるジーンズブランド「GUESS JEANS（ゲス ジーンズ）」が、ブランド40周年の節目にアジア初のフラッグシップ「GUESS JEANS Tokyo」をオープンし、さらに創業40周年記念の展覧会「THE NEXT 40 YEARS OF DENIM」を2025年7月4日（金）からスタートさせた。
近年、原宿への出店、ポップアップストアなどを行ってきたGUESS JEANSがすでに真夏並みの気温のオモハラを気持ち的にもアツくさせる！というわけでメディアツアーの一員として、いち早くその全貌を体験してきたので、ショップと展覧会をそれぞれレポートしたい。
Report 1 ＞＞ GUESS 創業40周年展覧会「THE NEXT 40 YEARS OF DENIM」
Report 2 ＞＞ アジア初のフラッグシップ「GUESS JEANS Tokyo」オープン
まずは、展覧会「THE NEXT 40 YEARS OF DENIM」から振り返る。
Report 1 ＞＞ デニムが紡ぐ物語 GUESS JEANS 展覧会「THE NEXT 40 YEARS OF DENIM」
明治神宮前駅から直結、原宿駅近くがイベント会場。デニムのようなインディゴブルーを基調とした外観が目印だ。
受付から2Fへと登る階段前のアプローチもインディゴカラーに彩られていた。
2Fへのぼると、そこはラウンジのような心地よい雰囲気と、ネオンで彩られたGUESSの象徴的なモチーフが出迎えてくれる。
ただのアーカイブ展示にとどまらず、今回の展覧会は40年先の未来へ続くストーリーが軸。まずはこれまでの歩みを振り返る。設置されたラックを覆い尽くす大量のデニムと、創業者であるマルシアーノ兄弟の肖像写真を経て、GUESSがデニムを通じて世界に与えてきたイノベーションの数々が紹介されていく。
創業者・マルシアーノ4兄弟の肖像。両サイドには大量のデニム！触ることも可能
展示では、業界においてGUESSがいち早く取り入れたというストーンウォッシュやアシッドウォッシュ、柄を転写するプリントデニム、異素材との融合。時代ごとの加工技術の進化を、実物とともにわかりやすく紹介。
GUESSがこれらの技術を駆使して生み出したデニムは、ワークウェアとしてのデニムから、ファッションアイテムとして存在感を確立することに大きく付与したという。
ストーンウォッシュを行なっていた機械。軽石や研磨剤を混ぜて着古した風合いを出す。
アシッドウォッシュは、いわゆるケミカルウォッシュとも呼ばれる。漂白剤で洗い、霜降り状のまだら模様を作る加工だ。独特の風合いが魅力。
デニムに柄をプリントしたプリントデニムも、デニムをファッションとして捉えるブランドらしさあふれる加工だ。
さらに、映画『バック・トゥ・ザ・フューチャー』で主人公マーティ・マクフライが着用したジャケットや、2PAC、N.W.A.、A$AP ROCKY、アメリカのカルチャーヒストリーに名を刻む、錚々たるラッパーたちに愛されてきた名品の数々も見られる。
マーティってGUESSのジャケット着てたんだ！意外と知られていないかも？知ってた？
世界的なヒップホッププロデューサー ・Dr.DREが若かりしときに着用したGUESSのフーディの実物！
GUESSがいかにポップカルチャーやストリートの象徴として定着してきたかが、ここ原宿でリアルに体感できるのは感慨深いというもの。夢中になって見入ってしまった。
A$AP ROCKY着用のボーダーTシャツ
階下へと再び降りると、洞窟のような通路が続き、抜けた先に未来志向の展示へとシフト。ガラっと様子が変わる。
環境への配慮し、使用する水を限りなく少なく（約80％削減）洗い加工を施せる最新技術「GUESS AIR WASH™」を始め、複雑な柄も容易に再現できるレーザーでのアタリ加工の実演。最新機材を取り揃えた「GUESS JEANS」のラボ空間が目に飛び込んでくる。
パターンを描くところから裁断、加工、完成までのプロセスを詳細に紹介しており、その場には創業者兄弟直系の血を引くGUESS JEANS現・最高新規事業開発責任者、ニコライ・マルシアーノをはじめとした首脳陣の姿もあった。
しかも現地スタッフらしき人たちもたくさんいて、直接ガイドしてくれるのも素晴らしい。本国スタッフが会場を訪れてプレスを案内するという。GUESS JEANSの本展への力の入れようが見てとれる。
レーザー加工技術を披露してくれたあと、「持っていっていいよ」と手渡してくれた。
極めつけのサプライズは、展示の最後。ノベルティのデニムトートを自分好みにカスタマイズできる体験型ワークショップ。
Nikeともコラボするエアブラシアーティスト・Ryota Daimonや、独自のタトゥーグラフィックで知られるTappeiの手によってその場でペイントを施してくれたり、大阪のヒップでジャジーなおかき & ギフトショップ『BYTEN』店主・ENZOによるハンドルステッチなど、ありがたすぎる貴重なラインナップ。
Ryota Daimon
Tappei
『BYTEN』・ENZO
近年積み重ねてきたGUESS JEANSの日本における活動の蓄積、原宿のカルチャーとその相性を熟知したキャスティングと企画の妙を感じた。
提供されたドリンクを飲みながら、和気あいあいとしたムードでとても楽しかった。
このワークショップがプレビューだけの特別な体験というのが惜しいほどだ。（デニムトートは来場者限定で配布される模様）。
バッグも完成し、編集部スタッフも大満足！
展覧会のあとは、元・BOOKMARC跡地に誕生した新たな旗艦店「GUESS JEANS Tokyo」へ。
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